麥考萊曾說過：“一個單獨的激浪或許會很快平息，但是潮流卻永遠不會停止”。所謂形勢比人強，就是指趨勢如同永遠不會停止的潮流，即便是人力也無法與之相抗。縱觀歷史，但凡能夠有所成就的企業或個人，無一不是順應了歷史發展的趨勢；而那些失敗的企業和個人，也都是以一己之力逆勢而為的。
10月14日，由中國建筑裝飾協會主辦、中國建筑裝飾協會材料應用分會和中國陶瓷網承辦，以“新趨勢，大品牌”為主題的第十一屆中國房地產與泛家居行業跨界峰會暨2021年度“建筑衛生陶瓷十大品牌榜”頒獎盛典在佛山羅浮宮索菲特酒店隆重舉行。此次活動除了領導致辭和專家大咖演講，中國陶瓷網還精心設置了以“趨勢”為主題的圓桌論壇，邀請到多位行業大咖共同論道，把脈行業趨勢，探討品牌發展。
此次論壇由網易家居新聞中心主編鄭哲主持，參加討論的嘉賓分別有：大角鹿瓷磚創始人、董事長南順芝，順成陶瓷集團副總裁、順輝瓷磚總經理彭長華，歐神諾瓷磚副總裁張少君，箭牌家居集團瓷磚事業部總經理程振，能強·強輝集團營銷總經理冼建堂。
論題一：關于品牌
鄭哲：當下是一個機遇與挑戰并存的時代，我們正面臨著前所未有的大變局，對于陶瓷行業來講，究竟哪些是真正的風口，哪些是潛在的風險？一兜糖APP創始人兼CEO虎哥在剛剛的演講中提出了一個預測：隨著消費者品牌的誕生，未來5年陶瓷行業TOP10品牌占據的市場份額有可能達到80%。這個數字可以說是非常驚人的。
近年來，受國家調控政策推動、工程等渠道快速發展、品牌意識覺醒等因素影響，陶瓷行業的洗牌進一步加劇，大企業頻頻并購擴張、“跑馬圈地”，中小企業的生存空間被壓縮，馬太效應開始凸顯，行業集中度得到了一定的提升。按照這樣的趨勢，幾年后的行業集中度將達到什么水平？如果用數據表示，行業TOP10品牌的市場份額能占多少？
彭長華：我認為5年以后TOP10品牌市場占有率達到80%的可能性不大，據我個人掌握的數據來看，TOP10品牌占據的市場份額在2019年是10.5%左右，而2020年是13%左右，行業集中度還有很大的發展空間，如果不是因為國家推行的精裝房等政策，這個數據可能還不到10%。所以我認為在3-5年以后，TOP10品牌的市場占有率最多只能夠達到20%，當然也要看政策的影響。
張少君：事實上，涂料行業已經有消費者品牌的誕生，因為涂料企業對于消費者品牌投入比陶瓷企業更大。消費者品牌的時代確確實實已經來臨，消費者對品牌的認知度也已經在慢慢提升，未來TOP10品牌的市場占有率會達到15%還是20%，或者更高，都取決于每個頭部品牌為搶占消費者心智所做的投入。究竟未來幾年行業的集中度會到哪一步，我們拭目以待。
冼建堂：我認為瓷磚有它的特殊性，它畢竟是從生產端、產品端出發，然后再到消費端的產品，所以往后發展不一定是TOP10品牌占據大量市場份額，也可能是TOP20品牌占據超過20%、30%甚至50%的市場份額。我的看法是行業集中度肯定會上升，但可能不會像其他行業一樣由小部分品牌壟斷，因為瓷磚有著很難改變性質。
程振：瓷磚確實是一個特殊的行業，它是低頻消費+低關注的，如果瓷磚的消費頻率和關注度更高，我相信行業集中化的速度會很快。但是，目前行業的整體趨勢大家都有目共睹，能不能在5年時間形成占據市場份額80%的TOP10品牌，現在還有待觀察。
南順芝：這個數據確實是很難預測的，但可以肯定的是，隨著行業的發展，品牌集中度一定越來越高。與其猜測未來5年TOP10品牌能占據20%、30%還是80%的市場份額，不如想想各自品牌在市場能占到多少。風水輪流轉，我們回頭看瓷磚行業過去幾十年的發展，曾經的行業老大今天可能已經不是老大了，所以世事難料。
鄭哲：在頭部品牌不斷跑馬圈地的情況下，那些具有鮮明特色的中小品牌憑借在單一領域的優勢脫穎而出，對于大部分的中間品牌來講，應該怎么樣去提前布局、突出重圍，在未來搶占更多的市場份額？
冼建堂：我個人認為腰部品牌追趕頭部品牌并不是完全沒可能。可以觀察到，這個行業大部分頭部品牌在追求銷量過程中，整個品牌的組織是粗放型的，反而腰部品牌的定位更加清晰和聚焦。腰部品牌想要突圍，應該在渠道上、產品上做得更精細、更好。在品牌定位方面，無論是頭部品牌還是腰部品牌，如何根據企業自身重心、客戶群體的需求，把箭打到箭靶上，這一點非常關鍵。
鄭哲：著名營銷戰略家單仁博士在今天的演講中提到，品類才是用戶真正的需求，品牌幫助顧客做選擇。其實近兩年的陶瓷行業也發生了非常大的改變，在當下這個搶占消費者心智、搭建消費者對品牌認知的階段，大家如何看待“品類才是用戶真正的需求”這句話？接下來應該如何打造品牌的競爭優勢？
程振：我認為突顯品牌優勢的關鍵在于差異化。構建這樣的競爭優勢，首先企業需要重新認識瓷磚的本質；瓷磚這個產品在空間里其實是一個大背景、大底色，基于這樣的定位，瓷磚產品的裝飾性應該更加簡約，所以我所說的差異化并不是要讓產品變得花哨，而是讓產品真正符合家居空間的舒適感。其次企業還要讓瓷磚選購的邏輯變得簡單；箭牌復合輕紋磚在這方面投入了很多研究，例如在瓷磚表面加上各種工藝，讓細節更加豐富、產品更加耐看，讓消費者怎么選、怎么搭都不容易犯錯，選購的邏輯也就變得簡單。最后企業還要用好差異化的聚焦戰略；因為陶瓷行業有著品類多、同質化嚴重的特點，所以品牌應該通過聚焦輸出產品特有價值，在用戶心中形成獨樹一幟的可識別性。
論題二：關于產品
鄭哲：眾所周知，產品是企業的護城河。從去年開始，巖板就一直穩居行業的熱門話題榜，一方面，企業們紛紛在加大投入擴充巖板的產能，另一方面，終端配套的運輸、加工、安裝服務短板愈發凸顯。有人認為巖板目前存在“叫好不叫座”的問題，那么巖板未來的發展趨勢如何，它到底是不是行業的新藍海？大家又如何看待部分企業提出的“瓷磚巖板化、巖板瓷磚化”模式？
彭長華：“巖板瓷磚化、瓷磚巖板化”這個話題很有意思，它將巖板定義為瓷磚產品的一個迭代。事實上“巖板”這個名詞的由來就非常迷，它的生產工藝和瓷磚幾乎是一樣的，但很多人一開始都不明白巖板和瓷磚有什么關系、兩者有什么區別，我認為巖板就是瓷磚行業里的一個體系，一種迭代的產品。既然是迭代的產品，巖板的設備、技術、材料無疑要比傳統的瓷磚更上一個臺階，無論是物理性能還是裝飾效果都更加優越，因此巖板的應用范圍也更廣，例如家具、定制等等?？陀^地講，業內很多老板對于巖板未來的發展還是過于理想化，認為它就是一個跨界的高大上產品，但真正要把巖板推向市場，上墻下地的用量才是最大的，所以巖板瓷磚化會是一個趨勢。
鄭哲：除了巖板，這幾年行業也出現了各種不同類型的功能瓷磚，譬如負離子、發熱等等。當然還有部分品牌獨自開辟出了一條不一樣的道路，我們熟知的大角鹿瓷磚專注的便是超耐磨這個點。下面有請南總為大家解答一下，為什么大角鹿瓷磚會聚焦超耐磨領域？其能夠迅速出圈的原因是什么？
南順芝：瓷磚也好，巖板也好，消費者關注的都是產品耐磨、耐用的實用性和外觀的裝飾性。因為我的起點是終端一線市場，所以知道瓷磚的釉面對瓷磚性能來說有多么的重要，以至于我從一個不懂生產的人，變成天天研究材料、研究生產的專家。目前大角鹿瓷磚品牌的升級也三年了，可以說是處于一個飛速發展的階段，記得當時我預想的是到2023年達到1000家專賣店，目前看來極有可能在2021年就突破2000家。對此，我認為企業最終還是要回歸到產品，產品才是打動客戶的核心。
鄭哲：除了巖板產品、功能性產品，行業還有沒有其他產品創新的方向呢？箭牌復合輕紋磚的程總能否分享一下你們的經驗和心得？
程振：這個行業的產品創新可以說是各有千秋，大家都在不斷地做產品研發、推陳出新、迭代升級。我認為產品的創新背后有一個至關重要的邏輯，那就是用戶的真實需求。因此，產品創新這個工作必須要圍繞用戶，以用戶的思維作為產品研發的出發點，而不是站在工廠的角度去想怎么把瓷磚做得更加漂亮、更與眾不同，這也是特別常見的一種創新誤區。除了要具備用戶思維，做產品創新還需要具備極致思維，只有每一個細節、每一個參數都追求極致，才能讓產品呈現出最好的效果。
論題三：關于渠道
鄭哲：多年來，陶瓷行業一直是“企業鏈接經銷商，經銷商再鏈接消費者”的模式，今天企業的渠道則變得更加復雜，除了經銷商還有精裝工程集采、設計師、整裝等等，而傳統經銷商的經營壓力也越來越大。在這樣的形勢下，品牌應該怎樣攜手經銷商轉型升級、共渡難關？
彭長華：陶瓷行業確實經歷了一個前所未有的變化，這個變化體現在渠道的多元化。在“難關”下，經銷商很難，廠家也很難，這也側面反映出我們所在的行業還是太過傳統。要如何去改變現狀，我認為首先廠家要為品牌賦能，作用于市場；其次是為終端經銷商賦能，因為靠經銷商單打獨斗的時代已經過去；第三個是要為從產品賦能，不同的渠道要用不同的產品作為武器。從經銷商的角度看，經銷商也要主動去擁抱變化，轉型為服務商。
南順芝：終端的盈利模式是一個很大的課題，有的從以前單個老板的雇傭制變成多個老板的合伙制，甚至演變出了無底薪制等等，當然這些模式和公司的基因也有很大的關系。說到底，終端渠道就是一個商業模式，把適合自己的模式做深做透顯得至關重要。以前那些傳統品牌的渠道大多是固定的區域代理+分銷模式，其中復雜的利益分配導致企業很難去改變和創新，而大角鹿瓷磚不一樣，我們可以按照總部設計出的一套新的商業模式，把各個渠道打通，終端門店可以是一個區的代理，也可以是一個縣城的代理，甚至還可以是合伙制。
冼建堂：目前終端經銷商為什么覺得生意難做，我認為難就難在他們對自己所處市場的定位不清晰，甚至是廠家輸出給經銷商的品牌定位也不清晰。所以廠家在對渠道進行品牌輸出的時候，伴隨的營銷手段也要聚焦，清楚地告訴經銷商要做哪幾點，圍繞著什么樣的品牌核心去做。如此一來，經銷商在開拓更多渠道時，也能更加有條理、有章法。
論題四：關于政策
鄭哲：受政府當前正在嚴格實施的能耗“雙控”和限電限產的影響，加上近年來隨著房地產市場從增量時代進入存量時代，產能過剩矛盾日益突出。在這樣的背景下，今年上半年開始整個陶瓷行業可以說是“漲”聲一片，從上游到下游，各個產區的企業都在漲價，請問各位嘉賓所在的企業是否有“漲”？
張少君：由于現在生產成本的大幅度提升，為了維持產品質量和效果，歐神諾已經在10月份發布了產品價格上調的通知?！疤寂欧拧笔侨澜缍脊餐鎸Φ囊粋€很嚴峻事實，適當漲價還是有必要的。而且個人推斷這個大環境在短時間內不會有太大的變化，企業還是需要為接下來的成本持續上漲多做考慮。
程振：我認為漲價還是有必要的，一方面是生產成本的上漲，另一方面也是隨著品牌溢價能力的提升，對產品價格做出的一些調整。我們公司希望通過不斷提升產品的價值，給用戶真正帶來價值，所以漲價的現象背后不止是價格的上調，更多是產品價值的提升、產品結構的優化。
彭長華：漲價的原因主要還是硬成本突然的上漲，例如原材料、燃料等。從業三十多年來，我第一次經歷這種大規模的漲價，以前企業提升產品的價格都是通過一些營銷手段或者產品迭代的方式去完成，但這一次是實實在在地、堅決地“漲”。
南順芝：產品定價漲或不漲其實就差5-10個點，我們品牌考慮更多的還是一些長期性、持續性的問題。哪怕一定要漲價，我們也等年底再漲，而不是突然宣布漲價，當然這也是要看企業的經營成本能不能扛得住。
冼建堂：事實上，我們集團目前并沒有宣布漲價，甚至還在做“金九銀十”的促銷活動，這和我們集團多年來穩定的價格體系有關。盡管目前面臨的成本挑戰非常大，我們也不排除下一步會有漲價的動作，但可以肯定的是幅度不會特別大。
鄭哲：瓷磚價格上漲對個別企業、經銷商和整個行業會造成怎樣的影響呢？
彭長華：我認為漲價對整個行業的影響還是很大的，特別是對于那些管理比較粗放、盈利水平不高、市場占有率低的部分品牌來說，是一個非常大的挑戰?？赡芙洑v過這一波燃氣、原材料價格上漲和限電限產政策，會淘汰非常多落后的企業和經銷商。而且我要提醒一下行業的從業人士們切記未雨綢繆，行業的變化勢必會影響到從業人員，大家跳槽的時候要謹慎。
彭長華：我認為漲價對整個行業的影響還是很大的，特別是對于那些管理比較粗放、盈利水平不高、市場占有率低的部分品牌來說，是一個非常大的挑戰。可能經歷過這一波燃氣、原材料價格上漲和限電限產政策，會淘汰非常多落后的企業和經銷商。而且我要提醒一下行業的從業人士們切記未雨綢繆，行業的變化勢必會影響到從業人員，大家跳槽的時候要謹慎。
結束語
程振：盡管行業目前競爭加劇、“漲”聲一片，但只要圍繞用戶需求做產品，洞察用戶趨勢做創新，圍繞用戶價值做服務，我相信陶瓷行業還是大有可為。
張少君：歐神諾今年的推出的新品都是以提升消費者審美的方式去響應“讓人民生活更美好”的號召，同樣的，面對環保政策，歐神諾也會積極配合和響應，主動挑起作為頭部品牌的責任和擔當。
南順芝：變革帶來危機的同時也伴隨著新機會的誕生，我相信哪怕再過10年，陶瓷行業還是一個朝陽行業。
彭長華：偉大的祖國在日益強盛的同時為我們提供了廣大的市場，這個行業也會隨著技術迭代升級變得越來越強大。信心比黃金重要，大家一定要對陶瓷行業抱有信心。
冼建堂：企業在這個大環境下生存的關鍵，是找到自己的思路和想法、挖掘自己的價值。
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